Работа в современном офисе

Анализ рыночной ситуации


Прежде чем определить стратегию, нужно оценить:

  • положение компании на стратегических рынках и в основных регионах продажи;
  • достоинства и недостатки предприятия и его главных продуктов;
  • сравнить свою компанию с конкурентами;
  • определить перспективы и источники опасности.

Для получения таких оценок необходимо провести исследование рынка. Информация по исследованию рынка для плана маркетинга включает в себя информацию о рынке и информацию о продукте. Данные, используемые при проведении исследования рынка, делятся на первичные (полученные в результате прямого исследования рынка) и вторичные (полученные из существующих источников, таких как аналитические отчеты и каталоги).

Например, вы собираетесь разработать и предложить на рынок новый товар. Но прежде чем вложить в разработку этого товара деньги, нужно ответить на вопросы: будет ли этот товар востребован рынком, есть ли конкурирующие товары, будут ли у вашей компании конкурентные преимущества и можно ли будет получать прибыль от реализации данного товара? Для ответа на все эти вопросы и нужен план маркетинга.

Необходимые данные о рынке можно представить в виде табл. 16.1.

Таблица 16.1. Необходимые данные о рынкеЕмкость и структура рынкаСостояние рынкаДеятельность компаний на рынкеФинансовые данныеЮридические данныеДанные о развитии рынка

Размер рынка, какие продукты являются основными на этом рынке, каков ассортимент подобных товаров на рынке, возможен ли свободный вход на рынок, каково влияние цен?

Размер импорта товаров данного вида.

Степень насыщенности рынка.

Есть ли угроза быстрого устаревания товара?

Кто главные клиенты и поставщики?

Насколько развит рынок, (новый или сформированный рынок). Это насыщенный рынок?

Как компании действуют по отношению к рынку и по отношению друг к другу?

Какие они используют каналы распределения, формы маркетинга?

Есть ли проблемы, связанные с налогами или ограничениями на импорт?

Какие существуют в данной области патенты, стандарты продуктов, фабричные марки и кому принадлежат авторские права на них?

Как обеспечивается защита интеллектуальной собственности (например, программного обеспечения)?

В каких новых регионах развивается рынок? Какие новые продукты создаются? Возможно ли появление новых законов или постановлений?
<
p> Далее необходимо дать анализ вашей продукции и оценить, насколько она соответствует ожиданиям клиентов и как соотносится с продуктами конкурентов (табл. 16.2).

Таблица 16.2. Анализ конкурентоспособности продукцииКто ваши потенциальные клиентыВаша компанияВаши конкуренты
Где они находятся? Кто основные покупатели, какие объемы закупок они могут производить, чьи товары они предпочитают?
Удовлетворяют ли продукты вашей компании потребностям потенциальных клиентов? Необходимо ли развитие продуктов?

В чем заключается потенциал вашего нового продукта?

Как воспринимают вашу компанию на рынке?
Кто ваши основные конкуренты? Каковы размеры компаний конкурентов по сравнению с вашей? Где они находятся?

Каковы методы, используемые конкурентами в борьбе за рынок?

Какова конкурентоспособность вашего товара?

Каковы стадии жизненного цикла вашего товара (ЖЦТ2)) и товара конкурентов?

Насколько ваш товар соответствует потребительским ожиданиям? Каковы его технические характеристики?

Как цены конкурентов соотносятся с вашими?

Какие каналы продаж используют конкуренты?
Количественные данные о состоянии рынка оформляются в виде таблицы. Например, в табл. 16.3 показан анализ структуры отечественного ИТ-рынка в 2003 году с точки зрения объемов продаж по основным частям (сегментам) рынка.

Таблица 16.3. Объем и структура российского ИТ-рынкаРынокСегмент рынкаОбъем рынка в 2003г.,млн.долл.Годовой рост в 2003г., %
Аппаратное обеспечениеПК (включая ноутбуки)278912-18
Серверы44016
Принтеры42015
Прочая периферия48010
Офисное оборудование2206
Прочее "железо"13020
Далее необходимо провести внутреннее исследование рынка, т.е. анализ собственной деятельности на рынке. Разделить рынок на сегменты - провести сегментирование. Для этого нужно проанализировать потребности клиентов, а затем разбить свою клиентскую базу на группы клиентов, имеющих сходные потребности. Каждая группа образует сегмент рынка.

Сегменты рынка могут выделяться по различным критериям: классификацией клиентов по социально-экономическим группам, возрасту, полу, роду занятий.Кроме того, сегменты могут выделяться по размеру заказов; частоте заказов; типу субъекта, принимающего решение, и т.п.


Содержание раздела